耐克收回中国线上渠道，滔搏和宝胜合计超80亿元线上生意面临重构

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耐克中国渠道大洗牌：两大经销商线上业务被收回，百亿营收面临重构
第一财经
2026-07-22 19:36:00
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作者：刘晓颖    责编：乐琰
这场由耐克主导的渠道秩序重构，正在拉开运动用品行业新一轮洗牌的序幕。
滔搏（06110.HK）今日在盘前宣布与耐克将于明年1月终止线上合作后，另一家耐克的经销商宝胜国际(03813.HK)则在午盘休市时发布公告称，收到耐克通知，在中国内地的耐克产品线上平台销售也将于2027年1月1日起全面终止。
截至今日收盘，宝胜报收0.315港元/股，下跌8.7%。
相较于滔搏的耐克线上业务占到集团的22%，宝胜经销耐克线上产品的占比稍少一些。根据宝胜公告，截至2025年12月31日的财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占该公司总收入的15%。
不同于滔搏承认此次合作终止将在短期内对公司业务造成“重大不利影响”，
宝胜方面则表示，耐克的线上业务对公司盈利贡献并不显著。
中国市场体育消费用品的竞争越发激烈，为了保住市场份额，不少国际品牌开始以价换量打价格战。但这也让它们的经销商日子难过。与滔搏一样，宝胜主要代理经销耐克、阿迪等体育品牌。今年3月，公司交出三年来最差的一份成绩单：2025年实现营业收入171.32亿元，同比下降7.2%；公司拥有人应占溢利2.1亿元，同比下降57.1%。
来自交银国际证券的一份报告认为，该公司的业绩下滑主要受到线下渠道拖累、折扣加深以及经营去杠杆的负面影响。全年折扣加深低单位数，导致毛利率同比下跌0.7个百分点至33.5%。
根据财报，宝胜的库存压力较大，库存周转天数则从2024年的145天增加至2025年的160天，老旧库存（超12个月）占比控制在7%以下。
有业内经销商告诉记者，周转天数增加，但目前老旧库存仍维持在个位数，这意味着经销商需要加大打折力度才能加速清库存。
宝胜也在提升线上业务占比，该公司去年在抖音等直播电商销售额实现超70%的增长。不过，前述经销商告诉记者，抖音的客单价与其他平台相比并不占优势，且甚至更低。“你可以去一些电商平台观察一下，这两年耐克的折扣是很多、很大的。”这或许也是为什么宝胜方面会表示，耐克的线上业务对公司盈利贡献并不显著。
为了抵消对于单一品牌过度依赖，宝胜也做了多品牌布局，覆盖更多细分市场。目前宝胜握有PONY、XEXYMIX等品牌的中国独家代理权。韩国瑜伽品牌XEXYMIX被宝胜国际寄予厚望。市场普遍认为它是冲击lululemon的“平替”，因为虽然同样主打瑜伽服饰，但它的价格只有lululemon的一半左右。
记者采访了解到，耐克此前为了跟上中国电商迅速发展的节奏，放权给各大经销商，编织了一张庞大的数字销售网络。除官方渠道外，大量由线下经销商开设的线上店铺，以及二级分销商网络，共同承担着销售任务。这种模式在扩张时期确实帮助耐克在中国市场实现广泛覆盖，但随着市场竞争加剧，其弊端也越来越明显：大量分销商各自运营，不同店铺之间价格体系并不统一，折扣力度差异较大，也导致消费者体验难以保持一致。
由此，在近期耐克中国市场高层变动调整后，公司采取了一系列的改革策略。耐克在今日发布的一份声明称，要从数字渠道开始重塑品牌的市场生态。
按照宝胜今日公布的数据折算，目前耐克在该公司线上业务一年近26亿元，加上在滔搏57亿元的耐克线上业务，两大公司一年为品牌带来超过80亿元的线上生意。而耐克在中国的经销商并非仅这两家。而如果加上收回其他经销代理商的线上业务，这或将为耐克“回笼”超过百亿元的业务。耐克（NKE.US）2026财年业绩显示，中国市场全年营收58.47亿美元（约396.9亿元人民币）。
前述人士认为，这场由耐克主导的渠道秩序重构，正在拉开运动用品行业新一轮洗牌的序幕。过去，经销商相当于免费流量触点、广泛铺货触点。从短期内来看，品牌直营能否承接原有经销体量也很难说，因为经销商过去承载庞大的线上流水；直营旗舰店流量、转化、SKU 承载力存在天花板。如果无法补齐销量缺口，将直接放大耐克中国连续多季度营收下滑的压力。
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