Third Bridge经销商访谈显示安踏、李宁二季度华东线下流水疲软，361度相对稳健

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根据您经销的区域和行业经验判断，2026年第二季度各月份安踏、李宁等品牌的流水同比去年是怎样的变化态势？

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整个二季度表现可以说是非常不好，跟预期还是有一定的差距。拆开分月来看，安踏在4月份勉强能够持平，李宁[低单位数下滑]。到5月份，整体的下降幅度就明显加深了，安踏整体是[双位数下滑]，李宁是[双位数下滑]，这个是同店的销售情况。到6月份，安踏是[中单位数下滑]，李宁是[中单位数下滑]。7月份到上周周末，安踏连续5-6月份下降以后持平了，李宁是[低单位数下滑]。

整体现在的销售表现就是很疲软，包括我了解下来，整个女装也好、男装也好，包括户外，一开始我们以为是因为户外或者说某个品类的突然崛起稀释了一部分运动品类的消费客群，导致这样一种的下降。我们也有行业内好多朋友，都在各自的领域当中，说呈现出来的户外——当然，安踏系的始祖鸟、可隆、迪桑特就是特殊情况，它们还是处于高速增长，但也是在原来的基础上增长在放缓了——比如户外里面有国内的伯希和、探路者、北面这种的也是放缓，以前大家都是高歌猛进，现在都是放缓状态。一些其他的品牌，包括安德玛，都处于这样的状态。

运动可能看起来只有5月份下降幅度是比较大的，因为可能整个五一的销售根本没有爆发出来，整体黄金周的销售跟预期还是偏差比较大的。到后面就是紧接着618，这次618的时间是非常长的，导致对于线下的零售还是有一定的冲击。耐克最近一段时间持续地奥莱场都在清库存的阶段。整个环境就是目前只有高端线的一些品牌可能还维持增长，但增速也在放缓，其他品牌我看好像各个地区都在下降的态势，现在也很纠结、很痛苦。

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您刚刚提到的可隆、迪桑特这些中高端品牌，之前是怎样的增速？增长放缓到了什么程度？

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最高峰它们要30-40%的增长，一般一个季度30-40%的增长。现在可隆还能维持得住35%、30%左右的增长，可隆是最猛的。安踏系可隆是增长最快的一个，目前还是飞速增长，就像当年的斐乐一样。目前整个消费感觉有点像K，就往上的还是有一定的势头，但是整个下端的还是目前特别放缓。整体下降的趋势的话，我们也看两个不同的级别，就是往地级市的苏锡常地区，反而下降幅度还好，比如5月份-11%的时候，它可能就在6-7%左右。但是在下线城市，特别是加盟商这种层次，它这种断层客流的情况之下，下降幅度非常大，甚至高的有达到百分之二十几的突然的下降。突然间就没人了，这个是一件很恐怖的事情，整体商场的客流也都会有很大的影响。这个是今年的Q2，从我们这个地区来讲非常明显，华东地区。天气也会有部分原因，今年速干的短裤基本上卖不掉。

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户外市场疲软除了高端品牌放缓，中低端像伯希和这种品牌放缓到了什么程度？是增速放缓到了个位数，还是依然保持着双位数的增长？

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伯希和还是要看某些地区的，它最核心的还是往西部、西南，华东也比较疲软。今年整个华东，恶劣的天气还没来，就是一直很平稳的早晚温差、比较凉爽的状态，没有非常炎热，往年这个时候已经是非常炎热，这也是一个原因。像店铺往年夏季速干类T恤整体数据应该差不多就要50%左右了，按照这个时间节点，现在只有二十几，短裤受今年影响是特别大的，还有速吸类、网面类的鞋子，影响还是比较大的。天气有一定的因素在里面，但核心的还是整体消费端对于这种消费还是有一定的降级，就属于消费降级，老生常谈的一个问题。

以前大家都在谈消费降级，还没有非常大的、明显的问题。安踏一直以来属于一个好学生，出现了这样的一个问题，也很无奈，因为无论是零售做得多好、产品的规划多好，但是当门口客流经过、整体商场的客流在往下走的时候，做任何东西，除非降价。但降价就叫饮鸩止渴，确实带来短期内的一些生意贡献，但是以现在的人员成本、扣点房租、整个营运成本，再加上现在的毛利率、利润空间已经非常小了，再往下走，如果7.5折左右，按照正常的，也就是50%左右的毛利，扣点基本上就是13-14%左右，再加上人工费用，还是很大压力的。

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黄金周的销售表现与预期偏差很大，主要还是源于您刚刚提到的需求疲软吗？从同店来看，主要原因是什么，是到店客流变少了，进店成交率下降了，还是消费者买的产品更低价了，或者这些指标都在下降？

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核心的还是客流的问题，可能客流导致了进店率的问题。以往在黄金周，像这种节假日，我们都会去做很多会员的邀约、回馈活动，今年邀约来的明显感觉到大家需求端的减弱，说“让我再看看”或者怎么样。还有一部分，我们就好了一天，以往一般过节那天不一定是最高峰的时候，基本上是第二天开始，今年第一天还好，到第二天明显就是已经进入到，就是黄金周本来是五天，最起码有三天，现在黄金周最好就一天，比如第一天是5分，5分是满分的话，第二天可能就3分了，第二天就基本上就是维持正常跟周六、周日差不多的状态。

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您提到销售下滑主要是在华东区域，其他区域是什么样的情况？

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西南那边，包括浙江，我们基本上了解的还是偏华东这一块，其他地区也比较疲软。但你们看财报可能会，因为它不独立，要算批发，这个相对来说好一点，但是你看直营线下门店零售的话，我觉得全国都不是太理想，大盘应该也比较困难。往年可能还是属于有增长，最起码整个Q2是增长，到了Q3也还比较稳，到了Q4才会明显地出现下降。去年Q2是有增长的，Q3也是比较平稳，Q4才会有严重的下降，然后到Q1，在2月份过年这一段时间又有一部分增长，等于是消费的释放，然后到Q2又有往下走的趋势。

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第二季度折扣是什么情况？您刚刚提到利润其实比较薄了，安踏、李宁目前的折扣都在7.5折左右吗？同比去年折扣率有什么变化？

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现在也就是在7.2-7.3折左右。

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也就是说同比去年，折扣并没有加深？是已经加深不了了吗？

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没用。比如现在一些奥莱店里面，或者说我们店铺里面，有些部分已经放到6折了，有一部分还是维持在8折，因为现在有些时节还没到。但就算你放到7折，本身要保证一定的客流、消费者本身就是有购物的需求，那最多增加了成交，但是稀释掉一些毛利以后，比如放低了0.5个折扣，呈现出来的流水也往下降了。

早几年大家都是在做什么动作？就是通过折扣的调节，去提升自己的生意。这个动作以前是蛮好用的，比如我快速地有一部分产品，或者说我通过打折，或者说突然往下降6折的折扣，在商场做一些推广宣传、朋友圈宣传，还是会有一些目标。因为今年的618是5月初就开，五一以后就进入到这种状态，持续的时间是非常长的，这个肯定也会有一部分的影响。

还有一部分的从需求端，消费者对于安踏、李宁或者其他很多品牌，好多顾客都说了，你们也就是那些东西，不停地迭代，一代、二代、三代、四代、五代，一些老顾客真的买了好多东西的。当消费需求一切OK的时候，大家对于这种需求都会说有新的我就买，就像苹果一样，有新款肯定去买。但是现在你无论出各种，可能吸引力不是太高了，而且各个品牌我们发现同质化越来越严重了。每年都在加深，前面消费者还买账，那一年、两年、三年不断地这样的时候，还是有一定的疲软。

生意下降绝对不是因为某个单一的客观因素导致生意就马上整体不一样。以前疫情期间也说过消费疲软、需求降低或者消费降级，都是这样的，但现在越是这样，可能对于消费端会有一个恶性的循环，大家形成了一种共识，大家就以这种为一种消费导向，这个是一个比较大的问题。以前确实因为某些原因导致，现在是一种消费导向，大家觉得我真的没必要去花这么多钱放在这个上面。需求量也是OK的，但往上确实有大把的，像安踏、李宁，平均单价200多元、300多元的产品太多了。

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您是说同价格带的产品太多吗？

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嗯。

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目前安踏和李宁各自的库销比大概在什么水平？

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现在库销比不算高，因为整个秋季的产品还没有上，现在大概也就是在4.6、4.7左右。安踏稍微再低一点，因为这么多年来，库存除了安踏一直因为直营的关系，整个库存周转一直在往上走的情况下，但销售代理商这一块很多还是控采买，在做规划的时候还是比较保守的，基本上还是稳得住的。

现在真的是来不得半点差池，一旦库存高筑以后，你就会打折，不是说现在我从8折到7折叫打折，我可能7折直接是到6折、5折，那目前好多商场的扣点还是蛮高的，你要好的铺位扣点也比较高，人工费用，现在都要交社保，都要要求底薪上涨，费用率还是比较高的，去掉以后，你能做到7.5折，去掉后台费用，还有4-5个点左右的利润，基本上往下走就没有利润，除非是品牌公司给你有点补贴。现在都是靠补贴，就像以前做油漆一样的，不是说销售利润，感觉好像我多卖一点，我就拿补贴，这样赚的钱，现在真的是特别卷。

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第二季度拆分品类来看，安踏、李宁各自在跑步、篮球、运动休闲等核心品类的表现是怎样的？

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跑步的话，安踏还是第一梯队，特别是C202、PG7、马赫，它已经形成了整个产品矩阵了，消费者对于这种跑鞋的认知比较固定了，就是我到安踏，我要买跑步，如果我够不着Hoka、昂跑这种的时候，我基本上就选择这些。抛开耐克不讲，因为从整个生意端、需求端已经超过它了。

李宁还是以飞电、赤兔这种产品为主，但是它现在整体跑步还稍微有点下滑了，它以前跑步的增速还是比较高的，4-5月份有点下降了。我还是说的，就是它的产品的迭代，是需要有非常庞大的营销的，就是需要讲故事的、去叙事的，增加品牌力，李宁在这一方面还是偏弱于安踏的。但是从我个人认为，它的产品完全是优于安踏的，价格可能也比安踏稍微高一点。

但核心的问题，现在两个品牌的品类一样地出现了没有产品去迭代，就算安踏出了Fold折叠这个鞋子，但是这个鞋子换汤不换药，它无非还是从中底上面去做一些迭代，好多说这个不是昂跑的底吗？我说这个不是，安踏现在新的这个，539元的价格，你说贵吧也挺贵的，现在就看后面怎么去讲这些故事了。

李宁基本上就是出比如Challenger、Ultra来往上走高端产品的销售。在消费比较往上走的时候，整体这些产品可能销售占比会比较高，但是以目前的行业趋势、市场趋势，往上走还是比较难的。现在看篮球这一块，可能就是库里是否能够带来一些新的流量。但是，库里跟当年韦德的能量完全不可同日而语，就像当年的奥委会跟现在的奥委会完全是两个概念，现在李宁都是在大家都已经不怎么care的东西上面突然地发力，还是有点吃力的。

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从跑步品类来看，安踏在第二季度的表现怎么样？整体流水下滑的情况下，跑步品类是依然有增长，还是同样在下滑？

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只能说是能够维持，但是它的篮球是有一定地往下走。

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李宁第二季度跑步品类是下滑的吗？

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对，整个下滑的情况之下，两个品类来看，服装的下降比例特别大。鞋类一个是溯溪类的，还有一部分就是网面、比较薄的这一部分。核心品类的这三驾马车，李宁稍微增速往下走了一点了，安踏还在持续地往上冒头。但是，其他没有那么出彩的产品明显就乏力了，特别是应季的，像夏天要穿的这种，下降还是幅度比较大的。因为夏季整体的鞋服销售占比是45-55%，肯定跟春秋两季的鞋服占比，服装还是偏高一点的。但今年服装的生意会受到非常大的影响，整体的生意也会有比较大的影响，鞋类看上去没有特别大的、断崖式的下滑。安踏跟李宁现在一直卖的、占差不多50%左右的板墙和陈列面的这几款鞋很抗打，只是说以前所有的增长都是来自基本上跑鞋类这部分产品的生意贡献，现在是服装下降的时候，没办法去靠鞋类拉回来生意了。

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安踏核心鞋类在第二季度还是有增长的，但完全抵不过服装的断崖式下滑，而李宁的鞋类虽然也有增长，但增长放缓了，依然抵不过服装的下滑，是这样吗？

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对。4-5月份它的跑步很明显需求量就有点难了。我发现现在它们的官方网站也是比较难的，它们卖的很多品类，像499的有些跑鞋，也就是卖个五点几折左右。对于我们可能还好一点，特别一些二级经销商客流的流动性小，就周边这种客群的时候，影响还是会比较大的。因为它们的进货价还要高10%，它们承压是比较大的，所以好多加盟客户的压力会异常大，当生意OK的时候，特别是库存积压的情况，它还是有一些现金流的，现在在下降的时候，消费信心会有问题，对于订货的信心就会有压力。信心有问题的时候，它下单就会保守，就会出现货品订得有差异，订得有差异，生意也会有差异，这是一个连环的动作。

因为整体的经销这一块安踏还是占比比较高的，刚刚也说到就是同品类，你看我们去一些高端的、好一些的商场，它的客流的下降幅度还是能稳得住，虽然有下滑，但是毕竟它们商场会做很多周年庆、推广。但是街边店，像三四线这部分客人就压力大一点。这个也是未来不得不去面对的一个问题，因为很多品牌都在下沉，我一个朋友在威富，他说北面的L4都开到泰州，盐城这种地方都能开，L2+我说以前看都不看的，他说都要下沉，上面吃透了，卷成这样，这个也是一个趋势。

以前我们总说这种品牌绝对不可能往下走，现在都有计划往下沉，包括耐克也有可能要往下沉，对于安踏、李宁还有比较大的影响。李宁还是比较稳妥的，它可能在布局的时候。安踏的品牌心智消费者还比较混乱，每次我们都碰到了，你们安踏现在到底是卖什么的？消费者端可能有造成，好多人说你又是户外品牌、又是运动品牌，又是灯塔店、又是超级安踏、又是安踏冠军、又是什么那个店，又是什么作品集。

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您觉得安踏布局不同类型的门店，反而会模糊消费者对这个品牌的认知吗？

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对，所有东西你什么都想要的时候，我觉得反而是一件很大的问题。这种模式可能放到迪桑特跟斐乐这种还是比较有优势。但是安踏的这种模式我觉得对它来说也会有一定的影响的，到未来可能它的增速我觉得没有像疫情期间或者在2023年这种，在它一开始呈现的时候，大家都觉得很有视觉冲击力，但现在好像越来越多的人觉得，你到底想要干什么？你所有的品类都想吃，户外的、运动类的、休闲类的，你好像都要那个的时候，会有一部分的混乱。很多消费者都来反馈，安踏现在感觉好像不像以前的安踏了，这么多的这种信息灌输或者怎么样，像这种宏观的东西。

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在三线及以下的下沉市场，安踏和李宁表现不是很好，除了大环境疲软，很大一部分原因是否也来自于竞争对手的挤压？安踏应该在三线以下也布局了很多主品牌。

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它布局是特别多的，现在考虑再往下走，要开灯塔店。但是很难，你跟下面去谈，因为费用太高，店面的面积需求还比较大。直营还好弄一点，那往下走，它无非就是想用品牌心智来打动消费者，然后垄断这个市场。我全品类这么大，你为什么不选择我？我们在零售终端这么多年，所反馈出来的信息就是，在这样一个客流流动性不大的时候，它是有一定消费心智的。我认准一个品牌的时候，为什么鸿星尔克、特步、361°在这些市场也能活？它一定不是说你只要把店开大，只要用足够的店，除非你有个办法把所有的店都占掉，让人家开不了店。

但是这个东西我觉得，一个是成本增加，如果你让经销商去做，你直营可以亏损，你可以控你的倍率，那下面的人做的时候就是很痛苦，你不开，它就要搞你。面对这么大的投入的时候，如果我从120平方到200平方，面积增长60%，我生意增长不要说60%了，50%我也能接受。无非增加了你的SKU陈列，但是你核心SKU的销售也就是这么多。其他铺出来的SKU并不能满足你的，我以前是200 SKU，我的动销率40%，那我做400 SKU，我动销率是不是60%了？肯定只有20%、30%。

这个问题还要去面对的，就是产品的可销售品类太聚焦了，就这些，你怎么来破？像超级安踏一样的，一开始大家就觉得，哇，这种店因为营销推广很OK。当更多的消费者涌进来以后，好像并不是那么回事。我在这里面，真正我需求的东西，对我来说很多是无效的，但是你的成本增加了，库存也增加了。所以安踏库存还是有一定的风险。

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灯塔店、超级安踏店这种大店模型，经销商目前还是不愿意去开吗？这种模型算是还没有跑通，对吗？

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对。它不可能大批量去开店，大批量地开店，等来的就大批量关店。核心的有些品类有足够的客流、需求来支撑市场，你绝对可以做出来，因为你一家独大，你的整个店面或者客流，像一个地标性的建筑去对待。那你整体的营销投入，广告或者推广的投入会完全不一样。当然你一个店把整栋楼几百米一圈的海报都上去，人家每天经过都看到这个，这种心智是不一样的。你要得有大的投入，那你肯定不赚钱，利润肯定低，大量投入、大量库存积压，整体的毛利率肯定是往下走的。做了D2C以后，从第一手端直接到那边，毛利是非常高的，但被稀释过后，它本来假设给到我们3.7折，我们4.7折再给第三方，那它现在可能是2.7折直接到终端，这里面20%的以前说的这种，它全部投入到推广端。

它认为我开更多核心的店，把直面消费者这部分利润全部做到推广上去，开不同的店去承接不同的消费者。目前我们对它的总结就是，完全不是说能跑通，只能说是在这个时间段内，确实别人没做的事情它做了，还是能够看出一点成果。但是长期以来，我觉得不可能像安踏的普通常规店跑得开，覆盖得这么多。但从品牌推广来说是成功的，因为更多的消费者认知到安踏这种品牌力的强大。但是你越往上走，你往上走没问题，特步、361°等着的。你不断做高端往上走的时候，特步、361°嘴巴张开了，就等你下来，一定会流失的。我觉得这个命题交给3-5年后的未来去看，我们也没办法去评判品牌公司的战略。从我这么多年的从业经验，我们简单只是这样一个分享。

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安踏往下沉市场去开灯塔店、超级安踏店，有成功依靠品牌心智去蚕食鸿星尔克、361°、特步等品牌在四五线城市的市场份额吗？

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肯定会有。比如我开一家店，本来做120万元，那我开三家店就360万元，安踏这种，我做400万元。现在你开这么大的店，做300万元，那你说它成功还是失败？本来我应该做400万元销售的，我现在开了，300万元。你开了一家店，占了三家店的销售，你市场份额大了、市场占有率高了，那你怎么能评判它成功？如果我们去评估，它一定是要整个销售跟扩大的面积，整个形象要去做匹配，跟盈利目标要匹配。那你怎么去评估它？我销售做了400万元，但是我每年亏钱，我不赚钱。我花这么多钱如果开三家店，我生意是放大了三倍，但是我本来应该放四倍的，你放三倍，那你怎么评估？从它的财报上面去看，我的销售多么的好看，我增长了多少，都是算在规模里面去的，那你怎么去评判它对与错？很难去评估。

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安踏、李宁第二季度新老品的销售比重及新品售罄达到了怎样的水平？

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新品现在鞋子售罄应该差不多55%左右，服装售罄大概在40%不到。这个比去年应该，李宁的话，这个商品数据我没有非常精确的数据，应该就在这个幅度，差不多。

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肯定比去年要下滑很多是吗，主要是因为服装？

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特别服装这一块，对。

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您提到库里带来的流量肯定不如当年的韦德，但您觉得签下库里对李宁篮球有多大的帮助？未来2-3年来看，这个合作该怎么去评估？

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李宁现在必须要有承接这样一个流量，韦德没有了，一定要有一个东西撑上去。因为在整个运动的，跑步是通过普通的比如越野跑者，大范围的跑者，或者日常的消费者，或者像时尚类的明星，就可以去帮你获得很多流量的。但篮球这种品类，它专业竞技比较高。不要谈足球、羽毛球、网球，这些东西都是小众的，跑步下面第二大竞技类的球类的在国内来说就是篮球。这一部分的品牌心智或者专业心智，一定要靠有一定明星地位的球星去支撑这部分的销售，体现品牌专业度。

安踏当年签汤普森，跟李宁当年签韦德，能够给篮球整个品类带来多么的辉煌？一下子生意多少？很难去评估，因为这个生意不可能一夜之间或者多长时间。只能在某个品类当中，这个产品一定是有，在全行业的品类当中，它是有优势的，能够带来一些品牌曝光的，让更多的消费者能够认知到这个品牌，对这个品牌的粘性会增加。但是它说我一定要撑起整个篮球，一下子我的整个生意占比从比如15%涨到25%，或者我的整个篮球品类增长会快速地怎么样，这个是很难达到的，就是中国的这种篮球现状。

现在李宁我感觉所有的重心都在跑步上面。篮球当然也算是重点，但是它的研发、设计，或者在于新功能上面投入，基本上还不是那么的重点。因为跑步的量太大，动不动就几百万双，那篮球想要达到几百万双是非常难的。

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李宁的户外、荣耀金标、奥运类、羽毛球等其他品类在第二季度的表现怎么样？

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现在只要店铺里放羽毛球拍的，都挺好，都卖得还可以的。这种需求流和需求度还比较聚焦，做板墙，消费者基本上有羽毛球打球的需求，很多都会买羽毛球拍之类的。确实这一块李宁也算是终于醒悟过来。

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羽毛球这类产品会占到李宁多大的销售比重？是个位数还是更低？

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很小，整盘来说，个位数都达不到。而且不是所有的，因为它的陈列，从坪效去看，挂个六把、九把就占一块板墙了，整个配件区就被它基本占掉了。但是现在只要陈列出来，消费者看到基本上都会买，这是毋庸置疑的。因为价格便宜，200多元，贵一点的300多元，跟Yonex这种品牌比，因为质量又好，还便宜。但是平均单价太低了，一天卖几副，或者一个月多少，整体的生意贡献还是比较小的，这个是没法比的。

整个李宁的户外现在卖得挺好的，但看怎么比法。跟之前没怎么有的时候，现在店铺里面有户外的产品，当然你也会比……但是单价还是比较低的，在769-869元之间的衣服还比较好卖。冲锋衣比如卖1,000多元，打个6折，或者皮肤衣，还有速干类的。户外的鞋还是没那么OK的，本身SKU比较少。

李宁方向对的，必须拓展品类去做。因为安踏已经也做了这么多年，它也新辟了一个安踏冠军。李宁也开了独立店，看上去生意很好，但是放在整个大盘，李宁的这条大海里面，一点点，也起不到太大的作用。

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也是占比可以忽略不计？

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对。像李宁金标这种的，目前品牌还没有靠它去做增量的一盘生意。它还没有直接地说，我一定要通过，你这家卖不掉，打个8折，这不是它想要做的事情。像安踏冠军现在已经没有了奥委会的，现在带国旗的都打5折。你去安踏冠军看，6折，两件5折，所有的渠道基本上维持在，就老品，当季的新品不算，只要是过45天的基本上是6-7折，过50天的差不多就5折左右。这个安踏它搞完了，一个转身，安踏冠军变成户外了，它没有国旗，它拼命搞5折、6折，市场上不断放大这部分品类。李宁做一件一模一样国旗的，就不具有需求性了。

我释放给你了，相当于是我不要了，我把它价格打低，因为我已经慢慢要把这些准备无限地放小。但是我跟安踏冠军，你看70%的陈列面都是以户外为主了，那可能我在中岛去放一些冠军，但我这部分价格就非常低，大家觉得性价比，李宁是搞不过它的，很难搞。

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下半年安踏、李宁还会有什么新品上新吗？您对这些新品有什么看法？

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安踏是出了一个叫Fold折纸，基本上还是在原来基础上去做一些迭代，没有什么新的东西出来。能让消费者对于产品需求的颠覆性的东西，很难，现在真的。为什么耐克现在一直停滞不前？它也是苦恼。比如飞电6，现在出Ultra，Ultra现在卖能卖掉多少？当时我们说赤兔7也到秋冬版，超轻也出加厚版的了。无非还是在超轻上面，超轻的款极致的轻，加一些鞋面的厚度或者怎么样，但还是那个样子。

我做了这么多年了，真的看安踏、李宁的货，普通消费者我感觉拿两双鞋放我手上，面前打乱了，你绝对分辨不出来，真的分辨不出来的，差不多就那样。我们觉得国内的跑鞋真的也是，现在不知道还能撑多久，现在国外的像好多品牌都要分一杯羹。还好中国的整个下沉市场，或者低端的消费客群，是占我们整体大的消费。像耐克这种品牌还是在顶端食物链的时候，它对于下沉的市场，它不跟你往下去做竞争的时候，你还可以，没有问题。

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所以这些外资高端品牌一旦决定下沉的话，会对国内品牌造成威胁吗？

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它们不会做下沉的，绝对不会的。如果它们都下沉了，那简直就是灾难，说明整个行业崩塌了。它们绝对不会往下走的，它们稳固好这一part生意就好了，它不care跟你往下走，它们玩的还是品牌的溢价。

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目前361°这类专注下沉市场的本土品牌表现会更平稳吗？它们的表现会比安踏、李宁更好吗？

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对，361°增长很快。361°很稳当，它也不跟你竞争，也不做太多的投入宣传，你们在最繁华、最核心的店开店，天天请明星，我把这些钱做研发，真正让利给消费者。你卖539元，我可以卖439元，我可以给你做得很OK，我369元可以跟你买到539元的东西，我打个折可能就200多元。我在这个市场就可以活得好好的，我不必要去走高端，确实是这样。

它们生意份额一年大概在50亿-80亿元或者上百亿之间，特步做到上百亿。特步心里想，这块我是看你可以往上走，其他的特步可能就维持在80亿-100亿元之间。它们的毛利也很高，每年不停地也在增长。对于它们来说，觉得拼也拼不过你们，它也知道从市场份额去讲，我跟你已经没办法掰手腕了，只有李宁跟安踏还可以掰掰手腕，其他品牌就各自活在自己所擅长的领域当中。现在无非就是361°、乔丹、特步，下面的三位大哥，特步肯定更好一点。

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您刚刚提到安踏去下沉市场开大店，对361°等下沉品牌会有影响和威胁吗？

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短时间内肯定会有的，肯定会稀释掉它们一部分的生意。

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但安踏也不可能在下沉市场永远亏损砸钱，是吧？

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对，就看你能活多久。今天过来说我打个8折，我不能搞个7折吗？7折往下走，你的毛利率就这么一点的时候，你怎么往下走？

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安踏那些灯塔店、超级安踏店大店，前期的投入大概是多少？

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这个我不太清楚，没办法回答。最大的投入应该一个是房租，要么就扣点，特别是像独立门店的店铺，房租还是比较高的。

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从7月份的表现来看，您对安踏、李宁第三季度的流水有怎样的预判？

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100%会下降，三季度，目前如果持续这种。因为根本没有从品牌端产品在秋冬那些眼前一亮、能够独占鳌头的，或者在整个市场的竞争当中可以很明显有市场优势的产品。第二个，整体中国的购物环境、消费环境，我刚刚也提到了，会成为一种消费习惯。第三个，今年整体的天气100%会热。7月份不热，8-10月份也会热，那你热得晚，不代表不会热，只是滞后。如果出现天气滞后的情况下，7月下旬马上开始第一波的秋款鞋子马上就上。服装类就想都不要想，本身就是连贯性的，你的服装出现问题了，到了秋天，卫衣、长T、外套，这些衣服上来一样卖不掉，肯定会受影响的。服装品类，虽然到秋季可能只占32%的服装占比，一定也会受到很大的影响。

最核心的一个问题就是这种趋势，所有东西一旦有了这个苗头以后，我觉得是很难去扭转。很多都是一些非主观的东西，不是品牌做了很大的什么动作，导致我一下子有30-40%的增长。从品牌角度去看，不是因为某个动作。当然，当年PG7上线的时候，它确实是营造了一部分399元，整个市场上面卖得非常好，特别是像李宁的这些䨻的鞋款出来。现在缺乏这种产品或营销事件能够推动整个品牌消费往上走。

商场之间也是太卷了，现在上海的商圈多么卷，像龙华会那种场子开出来，现在反而天山百盛这种生意很好。包括高端的往上走的恒隆客流也在打折，整个市场之间竞争也会非常挤压。所有头部的，像安踏、李宁大部分商场还是很多在像万达、吾悦、大润发。现在头部的客流都在往万象天地这种地方走，甚至像金鹰、八佰伴这种场子、老百货都在往商场走。未来渠道的改变，当然这个不是短时间内就能看出来的问题，3-5年再回过头来看，这一定会成为很多品牌所面临的问题。

特别是像安踏这种大船、李宁这种大船一直在百货类的，就吾悦、万达这种商超类的店铺的占比，它虽然在做动作，但这种动作调整的速度没有那么快。在客流一直往头部倾斜的时候，你到了头部还有楼层的区别。当然，安踏有一定的优势，它现在慢慢往万象天地里面走了，李宁也往上走，但是安踏可以跟这些所有的品牌打包谈，可以搞到更好位置。但是，未来也还是会面临这种挤压，这些渠道的生意的流失到那边去了，你是否能够华丽地去转身到这部分的渠道？配合起来，我可以讲到将来，对于国内运动品牌的压力会越来越大。

你拼命往下走，又有下沉的主要基于下面的特步、361°这种客户揽过去，你往上走，它都等着你嘴巴里面掉下来；你往下走，那你要面临它们的价格竞争，你是否能够突破？所以这里面往上往下你怎么平衡好？还有个核心，你核心的产品能够打破消费者对于认知，这个很大，你看这几年内有谁能够突破？像阿迪达斯我一直说无非就是什么时候有一件产品、一个定位能够匹配它生意的增长，包括它寻找到一个比较契合的品类增长，或者这个定位的时候，或者新的产品能够迭代它。不然你怎么去增长？上面在挤压，下面在等着你下沉，等着你消费者的流失，所以大家压力都非常大。

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面对目前市场的疲软，经销商对安踏、李宁订货之后的规划和预期会有什么变化吗？

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订货现在基本上没有太大问题。除非之前像库销5.7、5.8，最高峰六点几的时候，订货会非常保守。现在多订1,000万元货又怎么了？这1,000万货，你给我比如多少个点的返点，基本上我可以完全去稀释掉，这部分多订货来清货的毛利，那肯定能赚钱。但是我不会订到，以前5亿的货多订20%，那就多订1亿的货，以前是强逼，现在是可控阶段，但是你做好比较准确的渠道计划就不会有太大影响，除非你本来要开50家店。

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非常感谢专家参与本次访谈。本次访谈结束了，再见！