Third Bridge 专家称资生堂中国618线上略有恢复但份额未明显修复、线下和免税仍承压

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在刚刚过去的618全周期，您估计资生堂、CPB、Nars等资生堂集团旗下主要的品牌在中国市场线上线下的同比销售增速是怎样的变化情况？

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增速同比的话，我觉得在线上可能有所提升，因为整体中国的美妆都是往电商去做了，针对三个大渠道的平台，也是做了比较清楚的渠道定位和品牌定位。线下受大环境、消费者行为习惯的变化，包含日资品牌在近两年受到比较大的实体经济影响，线下是比较疲软的状态，而且我相信在未来会进一步收缩相应品牌在线下的投入。

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线上资生堂、CPB、Nars这三个品牌分别来看，您估计可能会是怎样的提升？之前资生堂在中国市场好像一直比较疲软，您说现在线上能提升，是在个位数的增长，还是可能到双位数？

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我觉得最近包含未来对于资生堂整个集团来讲，都是一个比较大的挑战的。第一是政治正确的问题，因为中国和日本的关系影响蛮大的，它开始往下走就是因为中国跟日资品牌的政治关系。从核废水开始，到现在的整个政治局势非常紧张，这就导致中国的消费者，包含相应的零售商或者门店，都会有比较大的挑战。

其次，也结合大环境，包含全球经济、中国经济，这两个大的前提下，对于资生堂整个集团来讲是一个比较大的挑战。但我相信它也在做相应的调整。前两年它疯狂地去压货、疯狂地去转渠道售卖，维持表面的增长，最近两年不是非常正确的方式给到后面有非常大的影响。所以整个资生堂集团，据我了解，近2-3年在组织结构、政策上发生了比较大的变化。

刚才说的是大的前提和环境，回到三个品牌来讲，我觉得在里面比较看好的是CPB和Nars这两个品牌。资生堂本品牌也在做调整，比如它最近一直在强调中国成立的研发部门怎么更好地去创新、怎么去更快速地响应和做相应的迭代。但它始终是一个非常日本气质或者日本文化的品牌，而且在做研发这一块，日本企业相对欧美来讲还是比较传统的，它整个的机制非常谨慎，这是我在日常工作的时候能够非常深刻感受到的。我也服务过欧莱雅，它们的机制，你有创新、好的想法，它可以相对快速地推进，但资生堂有很强的壁垒在，它传统的行为、组织结构的方式等等，都在影响相应的创新。

CPB和Nars为什么相对会看好一些？因为CPB一开始定位的是比较高端的品牌，它有一定的忠实用户，包含整个品牌的形象在高端上还是有一定壁垒在的。这个品牌的总经理我也比较熟了，他会比较敢于突破，怎么去做品牌的年轻化、圈层，包含在产品上的打折促销模式等等，他还是比较有魄力的。

现在内资和外资的内卷已经有非常明显的界限了。外资现在不跟内资去卷价格，不去打基础人群，更多是去维护外资高端品牌的形象和定位。赚的就是这些买外资品牌的人的钱，去更好地通过品牌的溢价能力维护它的利润和销量。整个蛋糕怎么去切，内资和外资似乎达成了一种无形的共识、默契。

内资品牌、本土品牌我相信也是有突破的，包含珀莱雅、自然堂，我相信高端它们也不会去放弃的，因为这是一个趋势。但是整个时间来讲，怎么去弄，我觉得这还是资本的原因，中国的护肤品还是不会很好地讲故事、利用资本去抬升整个品类和相应的高端线，我觉得这一块是本土品牌还缺少的。但是我相信，在这个大趋势下，中国的高端品牌或产品还是会出现的。

CPB因为它的高端性，我觉得它去维护品牌的溢价和销量的做法，它还是能维持增长，最主要的还是要看它后续产品的创新和迭代。这两年看下来是有一些挑战的，CPB的新品数量不多，而且它的核心单品，比如隔离霜占23%甚至更高的单品销售，是非常不健康的。整个产品上的创新、人群的需求匹配度如果在接下来的1-2年没有更好的突破，我觉得也是比较大的挑战。欧美品牌在现在这种大环境下，比日资还是激进很多的。这两年你会明显感觉到日资品牌在品牌、市场上的投入是下降的。这就是我开头会讲的，为什么日资品牌需要去更好地迎接大环境，包含行业、产品、用户端不同方向的挑战。

Nars我了解下来，我觉得为什么它在整个集团受阻3-4年的情况下，还能够保持双位数甚至更好的增长？这个也是我在资生堂工作时一个非常强烈的感受，它还是非常强调自己是一个美国艺术家气质的美国品牌，没有去强调自己是资生堂的品牌。它是美国的一个品牌，崇尚的是街头文艺和艺术风格，而且是非常bold的一个品牌形象，比较粗犷、狂野的艺术家气质的形象。消费者不会去深究Nars是资生堂下面的，只针对Nars这个品牌给她的印象。这是它我觉得比较好成长的一个原因。

包含它的产品结构，比如大白饼、遮瑕膏，它的明星单品不像其他的品牌一个单品可能占掉了30%甚至更高的整体销售份额，它的单品去到了3-5个，这样的一个发展是比较健康的，所以我觉得这个品牌能够有比较持续性的增长。又受情绪化的网络氛围，包含怎么去提供情绪价值、怎么去更好地悦己等等，这些文化Nars是可以比较好地同步或者共鸣的。针对它的增长，我觉得是符合消费者对于这个品牌的期待和预期的。这是我站在整个集团内部和外部的角度的一个想法。

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您刚刚提到资生堂、CPB、Nars今年618期间同比增速是有提升的，主要是因为这三个品牌哪里做得比之前更好吗，还是说只是因为之前的基数比较低，才导致了缓慢的提升？

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第一，我觉得是前两年跌得太厉害，所以增长比是比较小的。这两年第一，整个护肤品就像我刚才说的，竞争态势日趋清晰化，包含内资和外资的定位，我不去跟你抢流量，去拼、去厮杀单纯的GMV了，而是更好地去维护我现有人群的需求和复购，在这样的情况下去提升GMV、保持更好的利润率，这个我觉得是一个向好的方向。包含它们的促销机制上面，现在品牌、平台也知道，不想要去卷消费者的烧脑的机制了，而是更直接地告诉消费者，我能够给到你一个什么样的促销方案，更加清楚明了地知道我这个机制的比例是怎么样。CPB的打折确实也为它的总GMV带来了一些增长。

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资生堂、CPB、Nars这几个品牌在中国市场，像您说618如果增速有所提升，那么有抢回之前失去的那部分份额吗，还是说市场份额还在持续往下掉？

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市场份额肯定是没有抢回来的，而且掉得蛮厉害的。因为好的时候，我在的那段时间，增长率年度地保持着40%的增长。像资生堂本品牌能做到40亿元一年，那个时候就是它的巅峰了，现在已经落回到35亿元左右。这个跌幅还是蛮大的，百分之十几了。

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本品牌没有抢回市场份额，就算表现有所回暖，但依然份额还是没有提升，是吧？

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真的没有。CPB我觉得也是有所下降，但没有资生堂本品牌下降得那么剧烈。而且它的下降趋势是滞后的，资生堂的下降可能是在2023-24年比较厉害，CPB可能是出现在2024年后，而且它的下降比例不会那么大。整体来讲，CPB还是能够维持一定的GMV或者整体销量的增长比。Nars像一开始说的，它是良性增长的，它的份额是扩大的。从一开始我在的时候，它的总体销量才一点几个亿，到现在应该有10多个亿这样的表现，增长率、市场份额占有率来讲，它是比较好一些的。

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不少高端品牌，包括海蓝之谜，应该从去年也开始参与了平台的一些打折促销活动。日系品牌是不是同样的，比如CPB也会有一些折扣？好像参与了平台的折扣以后，它的价格也更有吸引力。今年CPB、Nars还有资生堂本牌的客单价、价格机制同比去年是怎样的变化？

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同比去年变化不是很大了，它基本上也是去到了55%的折扣，有些可能去到更低一点的折扣。跟去年相比，它的变化幅度不是很大。当然，在一些大KOL的达播或者明星带货等等这些里面，为了推GMV，它的折扣会更高一点。我觉得整体来讲，跟去年没有太多的差异化。因为像我一开始说到的，集团已经知道不是单纯地去拼GMV，要去更好地维护利润，让它有机地增长，这个是资生堂这个品牌或者集团在做的一件事情。

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CPB、Nars的折扣基本还是呈现收紧的状态，是吗？

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是的，收紧的状态。我觉得它的一个很大不同是，原来送小样，现在变成送中样，但是它的折扣力度是差不多的，消费者会觉得这个品牌，因为小样变成中样，感觉更大方了，促销机制让我更喜欢了。因为这个变化，包含CPB去利用积分，这个我觉得集团的优势也是还在的。因为喜欢日系护肤的消费者忠诚度相对会更高——日本品牌的肤质，包含它的研发核心跟中国人的肤质和使用习惯是比欧美更精准，产品的设计更合理，特别是在霜这块，包含防晒等等——基于这样的情况，它通过积分、送中样，让你先去试用，试用之后你再过来买，这样的机制会非常有效地去扩展新的人群和维护现有客户的复购。

我觉得这一点是它这两年变化比较大的点。这也是回到一开始说的，它做的这些初衷不是去卷GMV的总量，而是更好地去扩大利润率，减少疯狂买流量、投流，结合它的一些促销机制，更好地有利于消费者的一些益处，同时对于品牌投入来讲又是更有效率的。我觉得这两个点是值得中国品牌、其他品牌去借鉴的。

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今年海南免税渠道好像也有新的政策要落地，您觉得现在资生堂怎么看待免税渠道？免税渠道的价格跟内地电商价格比起来还有优势吗？它们在供货上有怎样的差异？

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这个问题有点小复杂。那时候我也负责跨境旅游免税渠道策略的制定，一开始集团对于这个渠道不是那么在乎，因为它是非常相信它的产品力和品牌号召力的。到后面一段时间，海南的旅游、免税渠道的影响力越来越大，集团才意识到这块的重要性。它应该是在2022年左右，在旅游跨境的免税这块就投入增加得比较多。但这个复杂的一个点是，对于本土的销售，很多是大客，包含本土渠道的分销，对于这样的渠道是有抵触情绪的，因为我的消费者被另外一个渠道给抢走了很多。品牌为了去维护销售，它会有想法，我这个产品是不是去海南兜一圈，或者是香港？我觉得这个战略可能会核心影响到它接下来两年的堆货，包含它的利润率持续快速下滑的一个核心原因。

一些公开的新闻上也可以看到，像雅诗兰黛也出现了这样一些问题，我觉得这是一个共通的表现。回头来看，针对日本品牌，我觉得还是非常大的挑战，包含之前提到的那些因素，和现在刚才说到的两个国家的政治问题，包含相应的一些人出境游的比例已经是大幅下降了，下降百分之三十几还是四十几，这个对于跨境或者免税店的销量、人群量来讲，它是面临着非常大挑战的。而且能否在短期去解决，我觉得这是一个非常大的问题。单讲海南这一块，我觉得有一点点比较难判断，这个新的政策落实下来，资生堂我觉得还是会等几个大的欧美品牌的一些动作之后，才会去跟上，以我对它的了解来讲。

之前因为它的免税的政策，包含价格政策，常年就是大概6折、7折的样子，到后面包含它送样品、618现在折扣也非常低，跨境的价格不是那么有优势了。免税或者说跨境的人群购买的动力还是买一些送朋友，或者不是囤货型的，刚好需要用，这个价格又比在国内买便宜，这是这一大群人核心的两个动因。价格上没有太大的优势的话，会减少很多的动因。第二是旅游没有恢复，或者旅游整个行业没有很快速、很强势地恢复，这第二个原因也会影响。

长期看来，我觉得核心的就是基于这两个原因，一个看整个市场上的调整，和国家能够给到的更大力度的支持。但是我觉得，从品牌的角度，它会变成一个常规的渠道，怎么去更好地经营这群人、更好地调整品牌的策略来适应免税人群的需求，这个我觉得是更值得去关注的，因为整个渠道来讲，它已经非常成熟了。

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免税渠道没有太多的价格优势，是因为国内直播等渠道促销价格太厉害吗？

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对，特别是达播。

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资生堂在免税渠道会做一些差异化的供货吗，比如说提供一些专供款？

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有的，比如大容量的专供款，像资生堂红腰子国内顶多就是卖50毫升的，100毫升是机场先卖的。它是有这样的一些产品优势的，因为它也会结合人群的需求，比如一次性买大容量的更划算，价格性价比会更高。后面国内也会有跟上，但是我相信免税渠道在供货或产品的差异性肯定是会有的。

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免税渠道专供款在整体供货中的比重大吗，还是说会越来越大？

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不会很大的。因为它还是要去考虑到整个品牌站在消费者上的一致性，这个是我觉得外资品牌跟本土品牌的一个非常大的区别。国内品牌为了销量、为了活着或者说为了更好地去占有市场份额，可以再去compromise一些其他的因素，但对于国际化或全球化的品牌来讲，这是它的底线。我觉得每个品牌处于不同阶段，在做自己该做的事情，也无可厚非了，能够理解，但是不代表完全赞同。

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资生堂集团对它旗下资生堂、CPB、Nars这三个品牌在免税渠道的规划都是一致的吗，还是会有一些差异化？哪些品牌可能更适合多在免税渠道方面做更多的投入或者能获得更多的渠道资源？

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以我的了解来讲，其实没有太大的一个差别的。资生堂本品牌、CPB也好、Nars也好，最重要的还是回到这个渠道的本身对于整个品牌的贡献占比，还是回到生意的本质。我是否需要因为一个渠道去脱离大的品牌的战略？我觉得这个是不会的，不会在这种成熟品牌或全球品牌出现的。就像刚才提到的，可能在一些单个的产品上可以有一些差异化的策略，但是从大的品牌策略或销售策略来讲，不会有太大的差异。

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免税渠道对于这三个品牌整体的销量会有多大比重的贡献，您估计大概在什么范围？

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我觉得在个位数到十几的状态。但也提到一些问题在，这个有一点复杂，它的计算方法。

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对于大陆内地不同渠道，资生堂、CPB、Nars是怎么做不同渠道选品逻辑的，上新是怎么规划的？

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还是回到我对资生堂集团的了解，第一，资生堂还是谨慎和保守的一个传统的日资品牌。它整个的品牌文化就决定着它相对于本土品牌，灵活性也好、敏捷度也好，包含欧美品牌，像L’Oréal集团，它们还是秉着比较谨慎和传统的商业逻辑。像淘宝、抖音，还有现在崛起的京东，三个不同的平台，品牌的策略是滞后的，像资生堂做天猫已经比欧莱雅晚个3-4年。

现在针对抖音这个新的直播电商或者破圈的内容平台或兴趣电商平台来讲，它又是比其他品牌滞后的。大家已经开始从传统的直播、达播、明星播、带货、买坑位，到现在去形成一整套的把抖音更好地去定位，就是战略性的判断，其他的一些集团、品牌已经非常清楚了，但是我了解下来，资生堂集团还停留在第一阶段，还是基于达播、明星带货或者相应的品牌广告层面，去把抖音去当作这样的一个平台去运营，没有去更好地拆分抖音应该在整个集团的渠道里面占一个什么样的角色。我相信它清楚，只是说推动的动力或节奏它是滞后一些的。这个是我觉得不一样的一个地方，这是抖音平台。

天猫就相当于原来的一个基本盘，整个货架电商生态非常清楚，销售的表现也非常稳定，会员的机制也已经玩得更深、更清楚、更透了，所以天猫我相信是所有外资品牌、本土品牌基本盘的兜底。京东是最核心的、美妆会去抢的一个新兴平台。这个主要是看它的一些高质量的人群，特别是针对欧美品牌或者是外资品牌来讲，京东是绝对的一个优质平台。

从今年的618也看到，京东Top 10的品牌跟在抖音、天猫有截然不同的品牌分布。像天猫、抖音内资玩得很溜了，所以它整个排名内资占了可能近一半，但是在京东只有少数的本土品牌进入了前10。这个我觉得是第一，基于本土品牌对于京东平台定位的不了解；第二是它的价格。像刚才说的，京东为什么外资品牌会去做？因为它想找的是那批高质量的用户人群，那高质量的用户人群的产品需求也是中高端的。内资在本阶段没有搞清楚平台目的性的情况下，它的用户需求也就没有更好地去匹配上，这也是我觉得内资品牌在京东上的表现比较弱的一个原因。反过来，资生堂、CPB、Nars就是在新的京东平台里面怎么去破圈或纳新，这是一个非常好的方向了。

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今年抖音外资品牌也开始反攻，前10名里外资占了不少排名，前两年是内资品牌占得比较多。您怎么看这个现象？

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也不能说外资反攻，就好像是刚才提到的，经过这两年急剧的内卷，第一，外资的资本始终是大的，像L’Oréal集团不管怎么样都是要去保持行业第一的形象，经过这两年的内卷，本土有些品牌已经很疲乏了，资产负债表也好，已经没办法提供像之前的极度内卷的动力了。第二是平台的流量越来越贵了，没有更大的资本投入，流量跟GMV是成正比的。在这样的一个情况下，虽然我们看到的是外资好像是很大的一个恢复，但是我觉得这个还是商业的底层逻辑了，就是更好地通过资本、通过我的品牌定位怎么去差异化了，我觉得这个是很重要的一个点。

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听下来，资生堂好像在所有渠道的布局上总是滞后，它现在也没有什么新的调整，是吗？这个主要是因为组织架构，没有本土化团队吗，还是说它整个决策流程最终还是要日本总部去批？阻力到底是什么？

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是的。第一就是整个集团的性质，原来我在的时候是增长比较好的时候，总部觉得是我的领导力好，但其实是本土的洞察和行业精英去更好推动中国市场的发展；颓废的时候，总部就开始责怪本土团队的专业性或判断，那本土就会去调整整个团队的结构。整个传统或谨慎的态度是最重要的一个原因。

像它的藤原，就是中国区的CEO，在这边十多年，后面回到资生堂集团担任全球的CEO，他对于中国市场是非常了解的，他也清楚应该怎么更好去做。但是，管中国市场的新的CEO不是那么了解中国市场的，他是一个日本人，日本总部又重新分派过来的。这个接替的过程，包含又碰到天时地利人和的问题，我觉得多方面的原因导致了日资集团这样的状态，不是仅仅从单一的原因或方向可以去归纳或总结的。

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未来2-3年内资生堂也不会有太大的变化，是吧？它依然在渠道布局或玩法上会比别人慢一拍？

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我觉得第一是会慢，第二还是提到这些文化、政治影响因素，这几个点的影响我觉得也有非常大的关系，包含整个社会经济的压力，我觉得都会有比较大的影响。

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刚刚提到了天猫、京东、抖音渠道，资生堂在其他渠道之后会是怎样的发展策略，或者说有其他重心资源的倾斜吗？对于国内的即时零售渠道还有小红书、视频号等新兴渠道，资生堂集团会怎么去看待？

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小红书的话，特别是外资品牌，因为它的电商渠道是做了这么多年一直没有起来，大家也不希望投入太大在小红书这样一个内容电商平台去卖货，而且需要管理很大的投入，我觉得是没有必要的。而且小红书的定位在外资的美妆界非常清楚，就是怎么去做内容的种草、怎么更好地做人群的分层、怎么通过这样的一个全域的内容共鸣去把整个消费者链路给打通。

针对视频号，我觉得更多的集团还是把腾讯这个生态系统会变成更多的私域或会员系统，怎么更好地去维护，把自己品牌的权威的形象输出、美学的影响力，来带动整个品牌的定位和形象的提升。这两个平台我觉得差异的点是在商业目的性上的一个区分，不会成为天猫、抖音这样的核心的带货或者是销售的平台和渠道。

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即时零售渠道呢？

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即时零售我没有更多的数据去支撑日本资生堂整个集团在这块的布局，但我的观察来讲，即时零售这一块品牌无非做的就是怎么更多地压不同的零售商，或者说怎么去跟门店协同，去把备货的机制跟阿里打通，品牌的投入也是很大的。这一块我没有太多的可以有官方的一些信息分享。

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对于线下不同渠道，资生堂是怎么考虑的？您开头好像提到了它要收缩，是需要减少专柜的数量吗？

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是的，这个已经是近两年一个比较明显的趋势了。资生堂本品牌已经也在缩减效能低的门店或柜台，特别是Ipsa，这个品牌原来也是高端品牌，现在它在整个集团的定位都已经不在Next 5，就是它的核心品牌里面了。而且像Ipsa这些品牌是非常依靠线下的教育和培训来做的，但是这样的一个核心的渠道都已经基本没了。

我觉得整个集团来讲，它在线下的方向会重新去调整，线下应该承担一个什么样的角色、怎么跟线上去协同。这个是我相信不仅仅是日资品牌，资生堂集团，也包含欧美品牌和内资品牌，线下渠道要怎么去做，不管是闪送、闪购，即时零售也好，还是专柜门店也好，它需要重新去思考线下的角色和功能。除开卖货之外，它更需要承担什么额外的切入点，以此来把整个销量提升起来，这个我觉得是更核心的。

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现在资生堂、CPB、Nars这三个品牌的渠道库存目前在什么样的水平？资生堂本牌在当初核污水事件的影响之下，到今年上半年结束以后，它的库存现在都回到怎样的水平了？

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我觉得库存这一块来讲，经过前两年销量的降低，其实就是在消化库存的一个方式，已经有好转了。我相信还有一定的压力，但是它的库存周期或时长已经慢慢变到更健康，还在这个过程中，只是我觉得更健康了。

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也就是说，目前的库存还没回到一个比较健康的水平，是吧？

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对。

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CPB和Nars的库存目前又在什么水平？

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我觉得里面表现最好的是Nars，它的周转率和健康度是最高的。CPB也还好，它的周转率相对资生堂本品牌来讲好很多，资生堂本品牌之前是压货压得实在是太多了。

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您一直提到资生堂现在由考核GMV转到考核利润，有什么方面可以看到它利润的回升幅度，比如从ROI的角度？

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利润回升无非几个方向，第一，产品的投入方向，它不纯粹地去卷折扣，而是通过送小样变成送中样这样更好的机制方式，去维护利润点。第二，对于平台、渠道的投入，不去做内卷式的流量投入，而是精准人群，更好地去做销售这一块。第三是去缩减比如刚才提到的一些无效的或者是低能效的渠道，比如刚才提到的一些线下的渠道，包含集团本身的降本增效等等这几个方式，我觉得都是它在ROI上表现提升的原因。

[[00:56:57]]
目前来看，它整体的经营利润率大概可以回到之前的怎样的一个水平？

[[00:57:11]]
我在的时候最高的时候可以去到百分之十几，现在我觉得它能够回到7-8%已经是比较好的一个表现了，因为去年还是前年是负的。

[[00:57:26]]
您估计今年可以完成7-8%的经营利润率，是吗？

[[00:57:37]]
我觉得应该是可以。

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对于资生堂集团其他子品牌在中国市场的发展趋势，您有怎样的展望？

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我觉得其他的，因为刚才我们聊得比较多的是高端线，它其他的一些子品牌就比较大众线，那大众线这一块怎么去差异化、国内化的一些本土品牌的竞争，我觉得这个是最大的一个挑战。比如Elixir，很多的时候大家会把它当成资生堂本品牌的一个平替，但是它的价格带又跟自然堂和欧珀莱的价格区间是非常相似的，它的产品创新反而没有欧珀莱或自然堂那么快、那么强，所以它面临着这样的一个挑战。

安热沙Anessa因为是比较垂直的领域，防晒比较强。中国的消费者对于防晒的需求还是比较认日本的品牌的，因为大家的肤质的需求是一样，审美需求是一样。而且Anessa因为只做防晒这一块，所以它在技术创新、核心的竞争力上面还是比较强的，虽然针对一些国内品牌、一些泰国品牌等等，有挑战在，但我觉得它整个在中国的品牌优势还是很明显的。

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非常感谢[专家]参与本次访谈。本次访谈结束了，再见！