Third Bridge专家访谈称格力电器线上与空调渠道承压、全年空调或下滑约10%

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2025年国内以旧换新和国补等因素带动了C端家电市场需求，但也导致部分品类透支了需求。业内怎么看待去年的发展态势及今年整个家电市场的运行格局？尤其是线上有发现怎样的发展态势吗？

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2025年度国补20%，到今年削减为15%。实际上在C端的表现是比较消极的，而且整体的销售规模也是在下滑的。反观线上，基本上持平或者说略微增长。对于从业者来说，对于目前的家电市场是持续的悲观态度，因为获客越来越难，以及消费降级的影响，这个市场我们普遍是不看好的。

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经销商们目前的发展态势是平稳、略有增长。今年整体家电市场，尤其是线上板块的GMV，业内预估大致会是怎样的水平？跟去年相比，下滑、持平或者增长的幅度大致在怎样的区间？

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我觉得会下滑。

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下滑幅度业内有预估或探讨过吗？

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这一块倒没有，因为现在年中刚结束，这个数据还没有统计出来，但是整体来说，我觉得至少3个点左右，全年。

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您觉得多少是来源于量的下滑，多少是均价下降带来的？

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最主要还是量的下滑，70%。

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您对下半年的家电市场持怎样的态度？下半年下滑的程度会比上半年更加严重吗？

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我觉得会比上半年还要严重。目前我们在安徽，安徽今天的天气是31°C左右，现在也是旺季爆发期，普遍的销量没有太大的提升，或者说很差。昨天我也问了我们很多的核心客户，从皖南到皖北，普遍同期基本腰斩，所以对于7月份的市场，我也看了一下合肥的天气，预期肯定是同比下滑的。

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您们预估这种下滑的态势会持续多久？会不会在今年整个市场悲观一年后，明年就会迎来拐点？

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这个不好说，第一个要看国家的政策调控。做线上这一块是不太欢迎国补的，因为国补好麻烦。线上的销售是面向全国，你开通了比如安徽省的国补，平台方这一块还会邀请你去开其他的国补，完了又造成价格的纷争，包括国补资金的占用，所以不太欢迎国补。明年的国补有没有还是另一方面，国家的政策对于家电的销售影响还是比较大的，最主要还是看商务部对于家电的国补政策。

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经销商做线上渠道时，整体对国补政策不是特别欢迎，但如果没了国补的支撑，线上的销售会不会更加惨淡？

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我觉得不会。因为目前普遍认为，线上也好、线下也好，获客会越来越困难，线下尤为困难。反观线上，通过投流，包括我们经常开玩笑讲，如果我去红星美凯龙或者居然之家，去逛这个商场，那我肯定是准客户。但是反观线上，做线上也就是把线下的店铺搬到线上去。现在互联网还有一个玩笑是什么？我现在可以不吃饭，但是我不能没有手机。现在终端互联网用户越来越多，包括抖音的日活好几亿，所以普遍还是比较看好线上的市场。既然这些客户愿意去找客服、愿意去逛店铺，那说明他肯定是准客户，但是现在很多人不愿意移步到线下去，所以也是普遍看好线上的原因。

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从目前的整体态势来看，国补可能会陆续阶梯式地缩减，假设明年国补从15%降低到10%，甚至没有了，您怎么看待彼时家电的交易情况，尤其在线上板块？

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目前我们理解这个市场操作叫“去国补化”，也就是说无论有没有，我们都当它没有。这个国补对于线下的客户也非常痛苦，有很多客户国补、补贴的钱也没有拿到，但是这个钱还要在厂家原价去进货。所以很多客户，包括我们自身，现在操作都是去国补化、淡化国补的概念，直接按照裸价去销售，或者说通过自身的销售水平、销售能力去把这个货给推出去。

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在近两年消费者习惯了有国补的态势下，如果后续没有国补了，会不会制约他们的购买意愿？

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我觉得不太会。现在的国补就像14年前的家电下乡一样，该买的他必须要买。国补无非就是，讲句不恰当的比方，就是饮鸩止渴。本身房地产板块就已经不行了，但是刚需的人群该买还是要买，但是如果说升级换代，这些客户就可买可不买了。所以我觉得真是国补停掉之后，对于线下的销售也不会有太大的影响。去年12月份国补要抢券，而且量非常少，很多客户因为装修房子，或者是刚需的这些群体，他有就买，没有还是要买，所以我觉得这个影响并不是特别大。而且国补已经那么多年了，很多时候这个宣传、营销都是商家在自嗨，消费者也没有真正地触达。

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国补虽然不直接影响购买决策，但会不会对消费者选择什么类型或价格带的产品有一定影响？打个比方，在没有国补时，消费者的预算可能只够买500元左右的产品，现在有了国补，就可以直接挑原价600多元的，从而推动市场的高端化？

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这是肯定的。国补第一年刚来的时候我们是非常痛苦的。因为第一年国补只针对一级能效和二级能效，当时有大量的三级能效的库存，这一块就非常痛苦。后来慢慢消化，把这些三级能效的产品做工程、对公的业务给处理掉之后，慢慢地全线去推一级、二级的产品。二级产品推了大概有三个月之后，我们就全部转战一级了，因为在厂家来说，一级能效、二级能效本身区别不是特别大，差价也不是特别大，那么为什么不去推更高能效的产品呢？然后又开始全行业卷一级能效的产品、开始卷价格。我认为国补对于中高端产品，以及节电也是国家的一个方向，影响还是非常大的。确实就像刚才讲的，国补去了20%之后，他依然花500元买到600元的东西。这个肯定是对的，对于产品的结构、价格段肯定是有提升的。

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如果国补退坡或逐渐下行，消费者会不会重新选择相对低价的产品？

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近两年电商的均价一直是在下滑的，有可能就是全行业说的这个消费降级，这肯定是有影响的。现在普遍的观点是挣钱越来越难，消费者口袋里面也没有那么多钱，所以对于国补之后，刚才我讲了，现在的营销理念就是去国补化，尽量不去推国补，因为无论怎么搞，我们已经价格打到最低了。现在生产厂家也非常痛苦，因为卷价格再卷，你通过什么方式来调整消费者的购买层次？我觉得现在没有特别好的办法。

昨天我还看了一个比较搞笑的抖音，格力电器的营销总讲明珠空调从上市到现在卖了5万台。我在格力电器已经干了13年了，我负责的还是一个比较大的区，我经手的明珠空调卖的都不到30台，这5万台究竟怎么销售出去的？我有个很大的疑问。包括现在电商的销售普遍以，行业说中低端，实际上我们看就是低端加低端，高端的销售得很少，电商销售的结构很差。也就意味着未来消费者的消费结构肯定是会越来越低，不可能上去的，除非有什么革新性的产品上来。而且现在行业那么难、挣钱那么难，我觉得未来我还是看低。

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今年格力尤其在线下家用空调板块做得很好，市占率稳居第一。但从全渠道来看，美的系加上美的及旗下子品牌就不是这样的态势了。这几年格力在线上的表现是怎样的？它如果全渠道对比弱于美的，底层逻辑又是什么？

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第一个就是格力的多品牌起步比较晚。大松空调在五年前就已经生产了，但它是只供出口的。王自如刚上来的时候就讲，马上要把晶弘、大松全部投放到市场内。这个当时还比较有信心的，但是后来也没有投放下来。有一个数据，美的系在天猫有几百个商家，我看格力是比较少的，这是商家的对比。另外一个是专供机型不足。另外一个就是格力的价格普遍高于行业20-30%，我觉得这个是不太对的。过去都说格力如果比美的贵个200-300，那我肯定会去选格力，但现在贵了20-30%，我不一定会选格力了。

另外一个是现在京东、天猫系的这些下沉渠道，就是加盟店这一块，它的主推方向是看毛利。它所有的品牌货都能拿到，比如格力、美的、海尔、奥克斯、华凌、华蒜它都有货。它主推的意向肯定是它的毛利，哪个毛利高，我去推哪个品牌，哪个挣钱我推哪个。无论是你做、我做，或者谁做，它都是一样的。格力在价格高的同时，又把线下客户的毛利压得很低，也是导致格力在线上也好，刚才你说格力在线下的统治力，这个数据我觉得也不是特别准。因为格力从前年开始，网批改革之后，又把这些服务商、代理商重新给拾了起来，要求服务商的备货不低于服务区域的15%，有很大一部分库存，所以这个我觉得数据是不准的。

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无论从线上还是线下的态势来看，您觉得格力、美的、海尔各自的优劣势和短板对比是怎样的？短期内您觉得格力能够追赶吗？

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我觉得很难。比如美的静新风这一款新风空调，618包括现在，上了百补赛道之后，终端销售价2,069元。单向换气也好、双向换气也好，最起码这个产品一直在天猫新风榜第一名。反观格力的有新风的，最低的销售价格3,999元，终端的提货价格3,300多元。提货价格是1,700多元，将近有20个点的毛利，格力只有14-15%。格力对于产品的架构、终端没有深度去调研和调整，所以我觉得格力目前的态势不是特别好，有可能还有很远的路要走。

目前股价这一块，美的也好、海尔也好，海尔还算稳或者说还可以，而且在市场方面，美的和海尔还有点声音。比如前段时间6月26号在重百海尔搞的思享荟，它想去做高端，它会付出一定的实践、一些行动去辅助它去做高端的推介，撒贝宁主持，包括各地的大佬，它的V60、V140这些客户都会去看。反观格力这几年对于核心客户的流失、对于KA卖场的把控越来越差，包括对于KA卖场客情做得很差。我觉得就目前格力的态势来讲，追海尔、追美的还有很长的路要走，或者说很难追上。

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格力的态势您觉得会持续恶化下去吗？虽然暂时没有办法去追赶，但以现阶段的发展态势，会不会也逐渐趋于平稳？

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业界讲句不该，最主要还是看领导人是什么态度，对于这些客情，对于这些市场。我就举个最简单的例子，2012年我从业的时候，那时候我们的终端促销费用是销售额的10%，目前格力这些促销费用是销售额的0.3%，33倍的差距，不是说一点钱的问题。实际上去年或者说这几年，格力在渠道面临的一个问题是什么？核心客户想要重装，想要做活动，想要去爬升，结果厂家没有子弹去支持，导致很多客户很被动，做不了，只会是持续恶化。所以最主要还是看领导人这块什么时候能够醒过来。目前来看，还是持续下滑的。

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从业绩来看，今年格力第一季度的态势呈现同比去年增长的表现。这个您或业内是怎么看待的？这次的回暖更多是一个短期内的政策红利，还是品类优化所带来的结构性拐点？

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我觉得肯定不是它结构的变化。实际上每个销售公司必须要把Q1、Q2任务完成掉。但是我了解Q2的任务好多销售公司没有完成，Q1的任务是100%的销售公司全部都完成了。无论是你去贷款也好，你去压服务商也好、压渠道也好，肯定都是完成的，但是完成的毛利非常难看，因为厂里面给的所有的价格政策都是统一的。据我了解，比如河南当时珠海总部给了一个文件，对于去年补5%，一个是政策引导。但是河南把这个政策放大到了7%，先把货压到经销商仓库里面去。当然，这个思路也是对的，先把货压到客户的仓库里面去，你就不担心它不去卖。货既然在仓库了，它肯定想去卖，它在不断的活动周转之中，要不停再去进货。

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关于格力部分区域销售公司没有完成制定的目标，您觉得原因是什么？是因为目标定得太高，还是内部人为原因？您预估下来，缺口大概是多少？

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人为因素我觉得应该会更大一点。珠海这一块每天都会排名，就意味着周排名、月排名、季度排名、年排名它都会有。有很多销售公司有可能去年做得比较好，然后今年就会比较差。另外，有很多销售公司会政策做很多的调整，也就是更灵活一点。但是比如安徽，安徽销售公司已经从今年元月份到现在，安装卡也好、提货数据也好，都是全国倒数。就要反观一下，为什么别的销售公司灵活，能把这个货给搞掉，能把安装卡数据给提上去？安徽为什么那么差？所以我觉得人为因素会更大一点。另外，珠海的政策给大家都是一样的，在于你怎么去包装、怎么去刺激这个市场。

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格力管理层也定下了2026年厨电要做50亿元、生活小家电40亿元的目标，您觉得这个目标能达成吗？

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我觉得很难。从做晶弘冰箱开始，渠道就非常痛苦，包括从业者那些业务、销售公司就非常痛苦。但是那时候市场好，它可以拿返利、政策去包装、去引导，而且那时候格力的价值链很高，有足够的空间去把这个给包装进去。但是现在随着格力的价格越来越透明，销售公司没有那么高的毛利，怎么去包装？包装不了。但是，珠海总部的这些领导还是惯用的思维，用空调的思维去操作这些冰箱、厨电，包括前段时间出那1万多元的制冷烟机，还是拍脑袋去决定这个市场怎么操作。

拿空调的思维去操作冰洗、小家电、厨电是不对的，因为每一款产品都有自己的行规、都有自己的模式。比如厨电国内就三个品牌，方太、老板，帅康，帅康现在不行了，但是最有活力的就是浙江系的宁波系的方太和老板。它的选店、它的选人就是，第一个就是建材，它属于前端的产品、前置的产品。但是格力的思维还是以我的客户在哪，我的产品就要在哪，先强压着客户去出样。它肯定前期会出一波货，但是后面这些客户卖空调习惯了之后，尤其是这些核心客户，它卖空调、中央空调，它可以，它很强很OK。但是你让它去做厨电、冰洗、小家电，它是很业余的——第一个，它不知道怎么卖；第二个，它也不一定能卖得好，它也不知道怎么去推。

所以我觉得它定40亿-50亿有可能也是领导拍脑袋决定的。晶弘冰箱最辉煌的时候，安徽格力可以做到90多亿；那一年冰箱做了2亿，现在逐年下滑，去年只做了5,000多万。安徽在全国的市场份额大概能占到6-10%，你倒推一下，就是今年翻了一倍也做不了那么多。

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您觉得合理的情况下，厨电和生活小家电在今年能够做到怎样的水平？

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我觉得20亿，多了说，20亿-30亿，整体。

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格力集团多了厨电和生活小家电的新指标，有没有对原本空调品类的出货或指标形成压力？

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会有一定影响，或者抑制空调的出货。因为高层的决定、方向肯定还是以格力现在固有的渠道为主，不可能去开辟其他渠道，短时间之内其他渠道也开辟不出来。目前来说，去年朱磊讲要把“董明珠健康家”作为一个战略性目标去全国推广，短时间之内改造了多少家。目前来看，它的改造这些也会越来越难、越来越慢，因为这些客户都已经改过了。

在改造的同时，把这些烟机、灶具……实际上烟机、灶具，包括小家电，格力一直在做，不是今年才出现的。有可能这两年空调，包括格力电器想向多品牌发展或者全品类发展，想去追赶海尔、美的，把这些提上日程了，或者成为热词了。这个过去一直都有，总部的态度是有就行，没有那么强的压力。但是这两年，随着空调的疲软，尤其是空调还在下滑的情况下，它需要找其他的增长点，就像汇报工作一样要找亮点，向投资人有个很好的说法、有个回报，在冰洗、厨电上面发力。

在这种强压下，客户去操作了肯定是一肚子意见，本身它的销售能力不是特别强，造成了库存积压。搞到后面会有一个临界点，就像气球一样，越挤越压，会有一个爆点，它会反抗、抵抗。再加上这两年格力的业界风评不是特别好，销量也在持续下滑。包括竞对的骚扰，竞品的业务经理也无时无刻在挖掘格力的客户。有很多核心客户偷偷地在工程、项目上做了竞争品牌。这是没办法的，因为格力目前的价格链很高，很多企业单位想要，但是要不了。

最简单的比方，安徽的政采限价35挂机不能高于2,800元，格力的起步价在2,500元左右，只有300元空间，去掉客情费用、成本、税、运营成本这一块，没有空间。但是美的或者其他品牌给的价格空间很高，有足够的诱惑力。所以让甲方单位怎么选？甲方单位主要的负责人比如这个项目100台空调，肯定多多少少我还要搞一点，这是最基础的来说。格力没有这个空间，操作不了，所以这些客户只能去做其他牌子，比如2,700元中标，中间基本上还有1,000元一台的空间，格力只有300元，怎么做？格力在政采的占比从过去安徽政采57%掉到上个月统计的41%，掉了16个点，这个数据太恐怖了。很多时候格力的客户我觉得信心是在下滑的，态度也是消极的。

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对于当下面临的问题，格力集团或管理层有在积极寻找解决方法吗？

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至少目前我了解的没有，因为每年或者每个月都会有珠海总部的人下来调研，我们也和珠海总部的监察员、科长聊天，我说：“现在怎么搞，在总部你们不敢讲，为什么不说？”他说：“你们反馈给我们的东西我们也如实反馈给领导了，然后领导董总那边没有消息。我们也不停地出差，像总部的监察员，一个月基本上出差20天，全国飞来飞去。”我说：“那你们也挺好，到处玩。”他说：“怎么玩？有任务、有调研，但是调研的结果上去之后没有任何反馈。”

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您觉得在格力现阶段的产品系列中，今年有多少产品会迎来市场的淘汰？

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这个不太好说，因为格力一向比较抠，它的模具下来之后有可能卖好多年。

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从商家的角度来看，今年第二季度，格力主品牌及旗下大松、晶弘、致享家等子品牌的不同品类线上的出货量、动销与库存情况是怎样的？

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格力目前晶弘、大松，格力是10年包修，还是90%都以格力为主。晶弘、大松产品是六年包修，晶弘空调是六年包修，它的销售占比很低。当时晶弘刚出来的时候我们给的建议价是销售1,899元，给渠道客户1,600元提货，有十几个点的毛利。但是总部觉得价格定得太低了，把价格调整到了2,199元、2,299元。但是就目前这个消费层次包括线上的销售结构来看，这个价格还是定高了，然后格力在1,500-1,800元这个产品是严重断层的。

目前来看，格力我们还是呈悲观态度，没有太大的调整。包括线上、线下，前段时间做格力的中央空调线上，在每个省，比如安徽卖到广州、卖到上海都会遇卡，还会被其他销售公司投诉，说价格卖低了，实际上我们在线上的价格销售非常高。格力有那么好的品牌红利，完了总部对于线上没有足够的重视，也没有去操作。美的有1,000多家线上客户，格力只有几十家，也没有完全放开，就靠那几十家去操作。

我觉得格力如果能够把线上的商家放开、门槛降低，产品线给推广，格力还是有机会的。目前我记得没错是40多家电商客户去操作，那么好的品牌，没有投流，但做得都不错。但是在美的来说，家用空调这一块5,000万元以上的客户全国有100多家。意味着线上非官旗，官方旗舰店都去掉，小B端客户很多，5,000万元以下的也不少。这一块对比，美的有100多家，格力整体的电商客户只有40多家，所以我觉得如果格力能够把电商客户放开，还是有很大机会的。我们过去做格力中央空调，做了三个月也卖了300多万，一个月100多万的流水，也可以把整个团队给支撑住，因为线上价格操作得还是比较高的，但是被迫关掉了。因为授权也好、卖到各个销售公司也好，卖到各个省、各个地市，都会有客户投诉，然后总部的态度是有投诉必须要解决。

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在空调、冰箱、洗衣机、厨电这些品类中，从销售额或出货量的维度来看，同比去年同期或环比第一季度，各品类大致的态势变化是怎样的？

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空调这一块大概有10个点的下滑，冰洗是增长了20个点左右，大致数据，生活电器也大概十几个点的增幅。

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这样的表现会在您们、尤其是您的预期之内吗？

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在我预期内。这个我之前也讲过，空调增长乏力之后，为了年报好看一点，只能在某些方面找亮点。就像去汇报工作一样，差的肯定不能说，或者略微提一下，但是好的地方要着重去表现、要着重去讲一下。就像从一到一百很难，但是从零到一，我觉得很简单。因为从一到一百你要翻100倍，但是从零到一，也就是从无到有，或者说从过去很差到现在增长，我觉得这一块还是没那么难，总归要找点亮点。

但是这个增幅，你要看它的规模究竟有多大，或者说过去有可能做1亿元，现在做1.2亿元，增长20%，但是我只说我增长20%，也没说我的量只是1.2亿元，对比空调这一块。因为空调这个确实肯定是下滑，继续下滑，或者说目前空调没下滑的好像只有美的，因为它在下沉渠道这一块做得确实太强了，而且美的的这些动作，包括它把服务商也玩得明明白白的。格力下滑是必然的。今年的下滑Q1、Q2我们预测有可能会更高一点，这个数据我觉得已经很好了。确实有销售公司做得比较优秀，安徽同期下滑20多个点，安装卡也下滑很厉害，有可能安徽表现比较差，其他省做得很好，把整体数据给拉上去了。

[[00:53:38]]
刚刚咱们在说的各品类的增减幅数据，都是以出货量的统计口径，也就是厂家出货到经销商这边，还是终端动销变化？

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我们讲的数据就是各省的销售公司从总部的提货，这是最真实的数据，因为到小B端的这些数据可不一定准。

[[00:54:16]]
目前空调、冰洗及生活电器各品类的库存情况分别是怎样的？

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空调库存肯定是最大的，安徽销售公司大概库存是20万套左右。冰洗，包括非空品类，库存很低、很少，对比空调来说可以说几乎没有，冰箱有个2,000万元左右，还有一点库存，不多。其他的生活电器就很少了，几百万，每个品类大概十几二十万的库存。因为销售公司也知道这个东西不好出、不好卖，它的备货意愿也很低，备得不多，只要能完成总部的任务，不倒数就行了。

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您怎么看待各品类下半年的销售表现？

[[00:55:36]]
在最初我也讲了，空调最主要就是看5-7三个月，每年的7月31号冷冻年结束，8月1号启动2027年冷冻年。你看现在5月份废了，6月份也废了，就看7月份，至少目前来看7月的上半旬，温度是没达标的，没有达到预期，包括前两天网上还有个段子，欧洲人都来中国避暑了。欧洲现在很热，包括欧洲的空调现在卖得也很好。但是去过欧洲的都知道，欧洲不允许你装空调，它没有装空调的条件，或者是它那些老式的建筑之类的制约了，你装不了。

反观国内，5-7月没把握住，下半年8月份开盘，而且现在面临那么大的库存，经销商明显信心肯定是不足的，所以我觉得下半年会更难。因为5-7月没有卖掉货，也就是说经销商认为5-7月能挣钱的时候没有挣到钱，导致了市场悲观，经销商不愿意备货，或者说8月份开盘回款季，有可能客户象征性地给部分钱就结束了。它也不会类似于去年或者过去几年一样，开盘啪一下投了许多钱，把货给备到仓库来，我觉得普遍唱衰这个市场，预期不是特别好。

很多同行在一起交流的时候，比如海尔的负责人、美的的负责人，包括TCL，二线、三线的品牌，在一起交流沟通的时候，也对于这个市场预期很差，因为都是下滑的，无非是下滑多少的问题，谁多谁少，都普遍不太看好当前的市场。有可能也有一种说法叫干一行恨一行，也有这种可能。但是整体来说，以及这个市场表现来看，对于整个家电的预期确实很差。

[[00:58:40]]
空调作为格力最主要的板块，展望全年，您预计全国的销售会是怎样的？刚刚您提到厨电和小家电能各做20亿-30亿元就算最好的情况了。

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去年是1,600多亿，我觉得今年应该还是要按照10%的下滑。

[[00:59:14]]
非常感谢[专家]参与本次访谈。本次访谈结束了，再见！